Wednesday, September 06, 2006

EL PRECIO: EXPRESION DE VALOR DE UNA OFERTA


Es de gran importancia la fijación del precio debido a que ejerce un impacto directa en el margen de contribución variable de un producto, por lo tanto, tiene repercusión directa en la rentabilidad de la misma. De igual forma el precio puede ser factor definitivo al determinar la demanda del producto con relación a su directa e indirecta competencia en el mercado, por lo cual este proceso puede ser considerado de manera trascendental para el departamento de marketing al establecer la estrategia adecuada.
Debido a lo que se presenta en el mercado constantemente es necesario desarrollar un programa de fijación de precios, que básicamente consiste en la selección que la empresa hace para el precio con el cual saldrá su producto en comparación con la misma referencia de precios que maneja el mercado. De esta forma se puede llegar a establecer así:1. Precios de penetración (más bajo que la competencia).2. Precios de paridad (similar con los de los competidores).3. Premium Price (superior al de la competencia).Asimismo, resulta necesario que los directivos tengan en cuenta para establecer los programas de precios para la organización los siguientes aspectos:
1. ELASTICIDAD – PRECIO DE LA DEMANDACabe resaltar que cuando se sugiere cualquier tipo de cambio en el precio, éste podrá tener repercusiones en dos sentidos: un cambio en las unidades vendidas y otro en los ingresos por unidad; lo que sugiere cambios en le mercado y un impacto sobre los ingresos totales de la organización. Es así como se puede afirmar que cuando se realiza un cambio en el precio y éste afecta sus unidades vendidas se puede decir que la demanda es sensible al precio (elástica). De manera contraria si al modificar el precio las cantidades demandadas no varían, la demanda es inelástica.
2. ESTIMACIÓN DE LA ELASTICIDAD – PRECIO* Coeficientes históricos: Para considerar la elasticidad del mercado y la elasticidad de la empresa, es necesario reconsiderar los históricos de ventas de la industria y algunos precios promedio de ésta.* Experimentos de elección controlados: Analiza la manera en que los consumidores analizan e intercambian beneficio/costo de los productos entre las diferentes alternativas, y así poder establecer la sensibilidad del precio.
3. FACTORES COMPETITIVOS
Cuando las directivas se encuentran interesadas en conocer el tipo de elasticidad que se presenta para cierto tipo de producto o mercado es indispensable considerar las reacciones de los competidores antes los cambios que se presentan.
4. FACTORES DE COSTOS
Se pueden llegar a aplicar en la empresa siempre y cuando los volúmenes operados le permitan manejar economías de escala de forma tal que se puedan distribuir los costos fijos en un numero mayor de unidades, y como resultado se tendrá que las ganancias mejoran cuando los costos fijos representan una alta proporción del precio final.También es válido lo que muchas empresas realizan para la fijación del precio de su producto que consiste en asignarlos por cantidad adicional, en el cual se determina al tomar el costo por unidad y sumar un porcentaje del margen de contribución.
5. CONSIDERACIONES DE LA LÍNEA DE PRODUCTO
A su vez es importante tener en cuenta al momento de realizar la fijación del precio que éste no interfiera u opaque a los otras alternativas que la empresa tiene en su portafolio y de esta forma influir el los resultados de cada uno de ellos (ventas); es en esta ocasión en la cual se presenta la elasticidad cruzada que en pocas palabras e cuando un cambio en el precio de un producto influye en el volumen de ventas de un segundo producto de la misma empresa.
Después de que la empresa determine su objetivo de precios y la elasticidad que tendrá la demanda se selecciona un programa del cual existen:
TIPOS DE PROGRAMAS DE PRECIOS:

Precios de penetración: Como base principal, se usa un precio bajo respecto de la competencia de forma que lo que se busca en esencia es el incremento es el grado de penetración de su producto en el mercado (nuevos clientes) o también con la estimulación de la demanda primaria.
Precios de paridad: Establecer un tipo de precio de forma similar o igual al que la competencia maneja, esto le genera a la empresa competitividad ya que se disputan el mercado con diferencias poco relevantes ya el precio no es un factor determinante, lo que resulta en esencia es que los programas de marketing son responsables, de desarrollar la estrategia de marketing.
Premium price: En este tipo de programa se establece el precio por un nivel superior al que maneja en el mercado la competencia; el éxito de este tipo de programa esta en el poder diferenciar de forma significativa el producto frente los directos competidores del mercado, apoyándose en aspectos como la calidad, características superiores, servicios especiales, entre otros.
Debido a que la fijación del precio en un producto puede influir en otros, resulta preciso conocer los programas de precios que se desarrollan frente a una línea de producto:
Precios sustitutos: Son los que se utilizan en las extensiones del producto tanto de forma vertical como horizontal. Cuando se hace referencia a las extensiones verticales, las diferentes ofertas ofrecen beneficios similares pero con distintos niveles de precio y calidad, de otra forma las extensiones horizontales con cada oferta se tienen beneficios distintivos diferentes al precio.
Precios complementarios: En este tipo los directivos de la organización lo pueden realizar de dos formas distintas para sacar provecho de las relaciones complementarias que posee el producto. Para esto se puede aplicar el precio líder o el precio por paquete.* Precio líder: Si la demanda es un producto es elástica, y si el producto tiene varios complementos que amplían su valor se pueden comprar de manera más conveniente en la misma fuente, ese producto se pude utilizar como líder. El precio líder Implica establecer y luego promover un precio de penetración en el líder.* Precio por paquete: dos o más productos o servicios se comercializan juntos por un precio especial. Y también se tiene la opción de ofrecer El precio por paquete mixto consiste en que los compradores tienen la opción de comprar dos productos en un paquete o de comprarlos por separado.

LA ESTRATEGIA DE MARKETING: FORMA EFECTIVA PARA ATRAER CLIENTES


Al hablar de la forma efectiva para atraer clientes se puede decir que los gerentes de las diferentes empresas deben plantear estrategias que comúnmente son llamadas estrategias de marketing que permitan estimular la demanda, que en otras palabras es hacer que los consumidores compren más y propiciar la compra de nuevos consumidores. Las estrategias que se planteen tienen como objetivo medir el impacto que las organizaciones esperan alcanzar con la demanda de un producto en un mercado objetivo.
Existen ciertos criterios a la hora de seleccionar la estrategia de marketing adecuada uno de ellos es la selección del mercado o análisis situacional y lo otro que se requiere es conocer el tipo de demanda que va a ser estimulada.Para esto resulta interesante analizar cada uno de estos aspectos:
1. SELECCIÓN DEL MERCADO - ANÁLISIS SITUACIONAL: Es aquí donde se escogen las necesidades del cliente que se van a satisfacer y las que no. Estos se hace porque las empresas tienen recursos finitos lo que significa que no van a poder satisfacer a todas las personas no mucho menos todo lo que ellos necesiten. Se entiende como mercado a un conjunto de personas naturales o jurídicas que buscan productos en una determinada categoría de producto.
Es importante mencionar cuales son los requisitos o características que debe reunir un conjunto de personas para constituir un mercado:
* El conjunto de personas debe tener la capacidad para comprar o adquirir el producto.
* Las personas deben tener necesidades de un determinado producto dentro de una categoría de producto.
* El conjunto de personas debe estar dispuesto a usar su poder adquisitivo.
* Las personas deben tener la capacidad de decidir la compra de productos determinados o específicos.
Por otra parte, hay algo que las empresas deben tener muy claro a la hora de decidir ingresar a un nuevo negocio y es el hecho de mirar, observar, analizar y explorar las oportunidades que el mercado devenga y que a su vez le proporcionen una oportunidad favorable para llegar a un grupo específico de clientes y por consiguiente generar ventas en mercados plenamente identificables.
Esta serie de oportunidades deben ser analizadas según el entorno u ambiente interno de la organización, es decir, con base en los recursos financieros que disponga la empresa, también revisar el talento humano, la parte de tecnología, al igual que la misión, visión, objetivos organizacionales que hayan propuesto y sus fortalezas y debilidades.Con respecto al análisis que se debe realizar del macroentorno del mercado se indagará acerca de cómo las fuerzas competitivas, políticas, legales, económicas, tecnológicas y socioculturales afectarán lo relacionado con la decisión de ingresar en el negocio.
2. TIPOS DE DEMANDA A ESTIMULAR:
* Demanda Primaria

ATRAER USUARIOS: Esto se pude hacer aumentando la disposición de compra, es decir, mostrando los beneficios que trae el hacer uso el producto, otra forma sería desarrollando nuevos productos que presenten una mayor cantidad de beneficios de manera que capte la atención de nuevos usuarios y aumente la disposición de compra de los consumidores actuales, y la última forma es la de promover y demostrar nuevos beneficios para los productos actuales de la compañía.Aumentar la capacidad de compra mediante promociones o mejorándose la oferta de precios bajos, dando crédito a los usuarios de manera que puedan adquirir más productos y tengan la posibilidad de financiar dichas compras; ésto le da facilidad y comodidad al cliente a la hora de realizar sus compras.
AUMENTAR LA CAPACIDAD DE COMPRA ENTRE USUARIOS: Para logar esto sería de la siguiente manera: Ampliando los usos que se le pueden dar al producto sin cambiar las características de éste, lo que puede hacer que el cliente compre con más frecuencia el producto y por ende aumente la frecuencia de compra. Otra forma viene siendo, el aumento en los niveles de consumo; esta estrategia se puede dar cuando se realizan las siguientes actividades: menores precios o empaques con un volumen mayor, esto se hace especialmente a las bebidas y los pasabolas, esto también se puede dar si se cambia la percepción que tienen los clientes del producto y/o servicio y por último lo que tiene que ver con la tasa de reemplazo, la cual es realizada por empresas que consiguen que sus clientes vean porque es conveniente cambiar los productos de una manera más rápida.
* Demanda SelectivaEstas estrategias se pueden ver influenciadas en el mercado por:
EXPANSIÓN DEL MERCADO SERVIDO: Es el segmento del mercado relevante que una empresa escoge para servir y que refleja el alcance de su producto y la manera como lo distribuye. Donde se da la ampliación de la distribución y la extensión de la línea de producto.
CAPTAR CLIENTES DE LOS COMPETIDORES: donde la competencia directa es aquella con quienes mi empresa se enfrenta dentro del mismo mercado objetivo. Las estrategias de adquisición de los clientes se basan en como los productos se posicionan en el mercado. Aquí se puede dar la confrontación directa, el posicionamiento diferenciado o el posicionamiento y Brand Equit.
MANTENER O EXPANDIR LA BASE DE CLIENTES: Donde la mayoría de las empresas lo que hacen es mantener sus clientes, no se exponen a perderlos, esto se debe a que sale más costoso atraer nuevos clientes, que mantener los que ya se tienen. Es aquí donde se debe tener en cuenta lo relacionado con: mantener la calidad, el marketing relacional y los productos complementarios.

ANALISIS SITUACIONAL: SOPORTE DEL DISEÑO E IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE MARKETING


Uno de los principales retos de los Gerentes de Marketing, es conocer el comportamiento y estructura de su mercado objetivo, con el fin de establecer una oferta que cumpla satisfactoriamente con lo que ellos esperan. Con el fin de alcanzar este objetivo, los gerentes de marketing deben conocer su competencia y el proceso que llevan a cabo los compradores para elegir un determinado producto.

Con el fin de conocer la naturaleza competitiva de los mercados y poder llevar a cabo una planeación corporativa a largo, mediano y corto plazo, nos enfocaremos en seis pasos diseñados para que los gerentes tengan mucha más claridad a la hora de tomar decisiones definitivas para su empresa:

1. DEFINIR EL MERCADO RELEVANTE:

El mercado relevante es definido a criterio de la organización, ya que éste es el conjunto de productos y/o servicios que la empresa considera como su verdadera competencia. Para lograr definir este mercado, es necesario identificar tanto las necesidades de los compradores, como la oferta de la competencia, esto con el objetivo de visualizar claramente los tipos de productos y servicios con los que la empresa tendría que competir.

La definición de éste mercado comprende la realización de la descripción del mercado relevante y posteriormente la definición de sus límites amplios y estrechos. Los límites amplios tienen que ver con la demanda primaria, requieren relatar una visión amplia del mercado y tiene como objetivo identificar tanto las oportunidades de crecimiento a largo plazo como las amenazas potenciales para el crecimiento de la empresa. Los límites estrechos tienen que ver con la demanda selectiva, “esta perspectiva es la más apropiada cuando el punto de enfoque de la planeación se refiere a decisiones a corto plazo”.

2. ANALISIS DE LA DEMANDA PRIMARIA:

Después de lograr precisar el mercado relevante e identificar los productos y servicios que la empresa considera relevantes, podemos decir que la demanda primaria es la demanda por la clase o forma de producto que se ha definido en este mercado. Este análisis nos proporciona conclusiones valiosas como lo son: cómo, por qué y quiénes son los compradores en este mercado, de ésta forma podemos conocer las oportunidades de crecimiento que tiene la organización en esta forma o clase de producto y poder poner en acción una estrategia que nos permita aprovecharlas de la mejor manera.

3. ANALISIS DE LA DEMANDA SELECTIVA:

La demanda selectiva tiene como objetivo impulsar el consumo de una marca o sustituto determinado dentro del mercado relevante. Si se quiere estimular la demanda selectiva, se debe realizar una publicidad donde se señalen los beneficios particulares en comparación con las de la competencia. En este nivel se tienen en cuenta factores capacidad y disposición de compra.

El principal objetivo de los gerentes es conocer cómo realizan la elección de adquisición de una determinada marca los compradores dentro del mercado relevante. En este caso, se realizan dos pasos para examinar la demanda selectiva:

El primero es identificar el tipo de proceso de toma de decisión, el cual enfrenta el consumidor a la hora de elegir un producto; se dice que el comprador elige dependiendo del grado de satisfacción y gratificación que el producto le brinde.

El segundo es identificar los atributos determinantes, este paso consta de un proceso que realiza el consumidor antes de escoger una marca. Primero evalúa los atributos que considera más importantes para él, estos atributos pueden ser precio, disponibilidad de apoyo técnico, reputación, facilidad de operación, etc., luego compara su información con la de las marcas dentro de la clase de producto, y obedeciendo de ello realiza la compra.

4. SEGMENTACION DEL MERCADO:

“La segmentación de mercado capitaliza las diferencias en el gusto y las preferencias de los clientes tomando segmentos objetivos con un producto y una estrategia de marketing consistentes con sus requerimientos particulares.”

En la segmentación de mercados se incluyen tres actividades:

1) Formación y perfil de los segmentos: Este grupo esta integrado por un grupo de consumidores cuyos expectativas acerca de un producto son similares. Suelen reunir cuatro tipos de datos: necesidades o beneficios finales deseados, comportamiento de compra, medidas de valores/estilos de vida y características de clasificación.

2) Evaluación de los segmentos de mercado: Para este paso la segmentación del mercado se evalúa contra cinco criterios:v Unicidad: hace referencia a la existencia de grandes diferencias entre los grupos en los segmentos.v Sensibilidad: Se da al momento de diseñar estrategias y tácticas para un segmento en particular y es hay cuando el segmento es más sensible a las acciones tácticas que otro.v Posibilidad de Llegar a la Acción: Es el nivel en el cual el gerente de marketing puede tomar una acción con base en los resultados del análisis de la segmentación.v Estabilidad: Se espera que los segmentos formados sean estables a través del tiempo, con relación a los beneficios deseados y factores de clasificación.v Rentabilidad: Debe aplicársele a los segmentos para garantizar que sean consistentes con la misión y los objetivos de la organización.

3) Selección de una estrategia de segmentación: Aquí finalmente se identifican las oportunidades y requerimientos del mercado para con esa información recolectada plantear las estrategias de marketing.

Tuesday, August 08, 2006

ORIENTACION DE MARKETING ESTRA´TEGICO


Es importante conocer que en toda organización se hace necesario que previamente se haya establecido un rumbo claro y acorde con las necesidades del entorno y las posibilidades de aprovechamiento del mismo por parte de la empresa, para de esta forma poder determinar los planes y estrategias adecuadas y así responderle de la mejor manera al mercado.A su vez se hace necesario determinar una persona o un grupo de personas que mantengan firme y clara una visión de tal manera que se puedan realizar los procesos esenciales para la orientación hacia el éxito de la misma que son: la planeación, dirección, organización y control. De donde se rescata la planeación como eje central y determinante en los resultados esperados del comportamiento y acción de la empresa dentro del entorno. Es así, como dentro de este procesos se diseñan planes, programas y actividades que de acuerdo a un esquema lógico y acorde con las realidades se van ejecutando.
Para el correcto diseño de los mejores planes para la organización es claro que hay que tomar decisiones a nivel corporativo, es decir, de forma general y amplia en consecuencia de las reales necesidades pero sin descuidar el nivel medio, que es allí donde se elaboran los que operativamente guían a la empresa en consecuencia de las decisiones tomadas en niveles superiores. Estas serie de decisiones estratégicas que soportan el sostenimiento y desarrollo esperado “planeado” de la misma. Entonces resulta acorde afirmar que la gerencia de la empresa es la encargada de idear y proporcionar la dirección en el largo plazo soportado con una metas generales y amplias, mientras que las gerencias de nivel medio codifican y reconocen lo propuesto para diseñar e implementar la estrategia adecuada de tal forma que todos los departamentos de la empresa compartan este objetivo sin descuidar que el área de marketing valida y soporta las acciones emprendidas por cada unas de ellas debido a que ésta gira alrededor de todas las demás.
La gerencia general (Alta) debe mantenerse al tanto de los cambios y movimientos que se presenten en el entorno de forma tal que siempre se encuentre actualizada con información de primera mano, de manera que las decisiones que opte tomar para el Nivel Corporativo y la estrategia de la Mezcla de Productos respondan de la mejor forma y el riesgo sea mínimo ya que se conocen de antemano toda la información del mercado.
Para comenzar resulta necesario identificar las Amenazas y Oportunidades que el entono presenta, a su vez las Fortalezas y Debilidades que la organización posee y así poder contrarrestarlas con la misión y los objetivos corporativos propuestos (rentabilidad, volumen de ventas, participación de mercado, etc.); y de esta forma poder emitir la estrategia Corporativa que se acople a las posibilidades de la empresa teniendo en cuenta que se quiere (empresa), con que se cuenta (recursos disponibles) y a quines se va a satisfacer (mercado); así determinar los productos y/o servicios se van a ofrecer, que mercados puedo atender, sin dejar a un lado las estrategias empresariales (Ingreso a nuevos mercados, consolidación en los mercados o desistimiento). Continuando resulta necesario la determinación e la mezcla de productos, la cual espera conocer de que forma se va a desarrollar cada producto y que tanto valor genera éste para la empresa, en donde se analiza el margen de contribución esperado y la participación de los recursos de la empresa, y de acuerdo a este análisis conocer la actuación de la empresa frente a los beneficios que representa este nuevo producto. Ahora si la gerencia media debe revisar los planes corporativos tomados y analizar la información detallada clave en cada línea de productos, analizando factores importantes como rentabilidad, tamaño y crecimiento del mercado, presupuesto de ventas con relación al aumento en los gastos de mercadeo, para así plantear planes y programas acordes con los análisis anteriormente hechos que cumplan con lo establecido y que como resultado logren los objetivos propuestos.
Es necesario que este tipo de decisiones y acciones sean compartidas en la organización y que haya una fluidez de la información que es fundamental pata la misma si se quiere un integro desarrollo en lo planeado.

ORIENTACION HACIA EL MERCADO


En la actualidad debido al mundo globalizado en el que vivimos las empresas se ven seriamente obligadas a diseñar estrategias y planes con los cuales hace llegar de la mejor manera, es decir, con la mejor calidad pero además de esto añadiendo cualidades extra que añaden cierto valor agregado al producto y/o servicio adquirido para suplir una necesidad especifica.

Es así como hoy en día las empresas diseñan estrategias de marketing de acuerdo al comportamiento del entorno ya que anteriormente solo se dedicaban a establecer mecanismos con los cuales vender los mimos s la gente sin importar los aportes y posibles mejoras que el mercado les podía ofrecer.En la actualidad cuando nos referíamos a que determinado articulo tiene calidad o que un servicio es hecho con calidad el consumidor posee con anterioridad pautas y patrones con los cuales poder llegar a comparar y de acuerdo al análisis y el grado de satisfacción generado poder emitir juicios de valor acerca del mismo. Debido a que no se habla de calidad por el hecho que no tenga defectos o errores en su proceso productivo sino que ahora se vas más allá, en donde se tiene en cuenta la atención y acercamiento por parte de la empresa a su cliente y también la posible retroalimentación que éste le puede aportar para su continuo mejoramiento.Cuando se habla que una empresa tiene una orientación hacia el mercado quiere decir que esta desarrollando y en constante cambio para adoptar las mejores decisiones que afectan directamente a sus producto /servicio para satisfacer al cliente y así proporcionar satisfacción en él con artículos de optima calidad que es el principio rector del mercado en la actualidad.

De acuerdo a lo anteriormente afirmado se pude llegar a la conclusión que si la empresa posee altos estándares de calidad en todos los procesos productivos y administrativos se puede llagar a generar una alta satisfacción por parte del cliente lo que a su vez genera una alta rentabilidad, debido a que se desarrolla un libre proceso de fidelidad por parte del cliente y se asegura a que la recomendación que él haga del mismo en el mercado sea positivamente lo cual redunda en la obtención de nuevos posibles clientes. Analizando objetivamente la mejor inversión que pueden realizar las empresas es llegar a implementar sistemas para gestionar e implementar la calidad en todos sus procesos y como resultado podrán obtener utilidades significativas para la misma.

Por otra parte cuando se habla de círculo virtuoso se refiere básicamente a la intención de estar mejorando e invirtiendo cada día más la empresa por parte de sus accionistas y/o directores de acuerdo al grado de satisfacción que la empresa les este proporcionado, es decir, si obtienen resultados favorables y benéficos para la organización en cuanto a sus utilidades y posicionamiento en el mercado es recomendable seguir invirtiendo en esta. Este principio es aplicable en cualquier organización y va estrechamente ligada a lo que se planeta en sus comienzos con la visión, debido a que con el desarrollo de la misma se van logrando objetivos y se evidencia que con lo ofrecido al mercado se esta generando satisfacción en el mismo como consecuencia la decisión lógica es seguir en el negocio. Cuando se habla que una empresa tiene una orientación hacia el mercado quiere decir que esta desarrollando y en constante cambio para adoptar las mejores decisiones que afectan directamente a sus producto /servicio para satisfacer al cliente y así proporcionar satisfacción en él con artículos de optima calidad que es el principio rector del mercado en la actualidad.

Wednesday, March 15, 2006

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


El objetivo principal en el que se centran los administradores de marketing, es conocer con exactitud los deseos de los consumidores, con el propósito de satisfacerlos, tarea no tan sencilla ya que en muchas ocasiones el consumidor no sabe lo que quiere. Si una empresa es capaz de comprender cómo y porqué compran los consumidores, tiene el éxito asegurado.

Con el objetivo de comprender al consumidor, estudiaremos algunos factores que influyen en sus decisiones de compra.

FACTORES CULTURALES
Este factor ejerce la mayor y la más profunda influencia en la decisión de compra del consumidor. Esta dividido en cultura, subcultura y clase social.

La Cultura la constituyen los diversos saberes, creencias y valores cultivados, alcanzados y recopilados por el hombre a lo largo de su historia, los cuales son determinante fundamental de su comportamiento y sus deseos.

Las Subculturas se encuentran divididas en la nacionalidad, los grupos religiosos, los grupos raciales y las zonas geográficas. Estas son tomadas en cuenta ya que estos grupos pueden constituir importantes segmentos de mercado demandantes de necesidades.

Las clases sociales están conformadas por la estratificación o división de sociedades, las cuales conforman también importantes segmentos de mercado a los que las empresas deciden dirigirse y para quienes se oferta dependiendo de sus necesidades, ya que éstas presentan diferentes preferencias por marcas, productos y servicios.

FACTORES SOCIALES
Están influenciados por los Grupos de referencia, la familia, los roles sociales y el status.

Los grupos de referencia son todas aquellas personas que tienen de alguna forma contacto con la persona, que pueden influir en su comportamiento y en sus decisiones, ya que “muestran nuevos comportamientos y estilos de vida, influyen sobre las actitudes y el concepto que cada uno tiene de sí mismo, y crean presiones sobre lo que es aceptable, presiones que pueden influir sobre la elección actual de productos y marcas”. Los especialistas de marketing deben identificar los grupos de referencia y los líderes de opinión de los consumidores que pertenecen a su publico objetivo.

La familia influye en gran parte en la decisión de un comprador. A lo largo de la vida de una persona, es posible identificar dos clases de familia: La familia de orientación, formada por los padres, quienes los han orientado hacia muchos aspectos de la vida como la religión, la política, etc. Y la familia de procreación, conformada por el cónyuge y los hijos, de los cuales se realizan estudios con el fin de conocer el poder de influencia de estos en las decisiones de compra, y que decisiones son tomadas en el hogar por la mujer u hombre, con el fin de enfocarse en cada uno de ellos, dependiendo de la necesidad a satisfacer.

“Los roles son el conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente que le rodea. Cada rol lleva consigo un status que refleja la consideración que la sociedad le concede”. Una persona se comporta dependiendo del status y el rol que una tenga en la sociedad, por ello las especialistas de marketing se enfocan y toman ventaja de estos comportamientos.

FACTORES PERSONALES
El gusto y las preferencias de compra de los consumidores se encuentran relacionados con la edad y el consumo con el ciclo de vida de la persona.
Influyen también estados o cambios a través de la vida tales como el divorcio, estado de viudedad, etc.

La ocupación y las circunstancias económicas de una persona son una variable importante ya que una empresa puede enfocarse en la venta de productos según los tipos de ocupaciones. Además según las ocupaciones que tenga una persona, y derivando de ahí sus ingresos es posible analizar las necesidades de ésta. Son variables importantes a analizar por los especialistas de marketing los ahorros y recursos, el poder crediticio y la actitud sobre el ahorro frente al gasto.

“El estilo de vida de una persona es el patrón de forma de vivir en el mundo con expresión de las actividades, intereses y opiniones de la persona. Refleja a la persona como un todo, interactuando en su entorno”.

La personalidad de cada individuo hace que éste demande productos diferentes y la publicidad hacia estos sea diferente, dependiendo de la concepción que cada persona tiene de si misma.

FACTORES PSICOLÓGICOS
Se encuentra influenciada por cinco factores: La motivación, la percepción, el aprendizaje, las creencias, y las actitudes.

Las personas tienen diferentes necesidades, una de ellas es la necesidad biogénica, como la sed, el hambre: otra necesidades son las psicogénicas, como el reconocimiento, la estima, etc. Pero muchas veces estas últimas necesidades no son tan fuertes para lograr hacer que el consumidor actúe, por ello los especialistas de marketing intentan dar esa motivación que impulse a la persona a la toma de decisiones.

“Las persona motivada está preparada para actuar, pero sus actos concretos se ven influenciados por sus percepciones de la situación”
Por tanto es necesario analizar en que estímulos generalmente se fijan las personas: se fijan en los estímulos que están relacionados con sus necesidades actuales, en aquellos estímulos que anticipa, en aquellos cuyas diferencias son grandes en relación al tamaño normal de los estímulos, y es en ellos en que hay que fijarse.

“La teoría del aprendizaje enseña a los especialistas de marketing a crear demandas para un producto, a través de la asociación de éste con fuertes impulsos, utilizando claves motivadoras y proporcionando experiencia positiva que contribuye a crear refuerzo”.

Las creencias y actitudes son adquiridas a través del aprendizaje de las personas, lo que influye en el comportamiento de compra.
En el artículo mencionado por la revista Dinero llamado “Trago Amargo”, es posible visualizar la gran problemática que viene creciendo desde el año 2002 cuando se fijaron impuestos variables a los licores según su grado alcohólico.
La Asociación Colombiana de Industrias Licoreras (Acil), a estudiado las causas o factores más relevantes por los cuales ha disminuido el consumo del aguardiente en el país y encontró 3 factores claves: el primero es la pérdida de competitividad de sus precios frente a otras categorías, por la mayor carga impositiva; de aquí es posible observar que los factores personales influyen

Sunday, February 26, 2006

LAS FUERZAS DEL MACROENTORNO


Las empresas actualmente han venido analizando la importancia de observar el macroentorno con el fin de crear y adoptar estrategias con una perspectiva impulsada por satisfacer las necesidades cambiantes del cliente, que de alguna forma los mantengan vivos en el mercado actual.

En su mayoría las empresas exitosas son las que han detectado los continuos cambios en las necesidades de las personas y los han enfocado en la mejora y/o innovación de productos y servicios con el fin de adaptarse y sobrevivir a los cambios del entorno de marketing.

Los directivos de marketing tienen como responsabilidad dentro de una empresa identificar los principales cambios que se produzcan en el mercado y al mismo tiempo estar al tanto de nuevas tendencias, buscando continuamente encontrar oportunidades que a la empresa favorezcan.

Las tendencias y las megatendencias son un factor muy influyente en las organizaciones y por ello deben ser observadas con detenimiento por los especialistas de marketing, ya que un producto tiene mas éxito si coincide con las tendencias actuales. El éxito de un producto o servicio no es definitivo así se encuentre dentro de la tendencia, por ello es necesaria la investigación de mercados con el fin de determinar el potencial de beneficio de cada oportunidad.

El macroentorno tiene seis componentes que interactúan en forma compleja y que son críticas desde el punto de vista de mercadeo: el sociocultural, el demográfico, el político y legal, el tecnológico, el económico y el medioambiental. “Por ejemplo, las decisiones que toma el gobierno en materia de impuestos tienen un impacto sobre el crecimiento económico y la distribución del ingreso; los cambios tecnológicos influyen en la naturaleza de la competencia entre las empresas”.
Las tendencias del macroentorno son de especial importancia en el proceso de formulación de la estrategia de mercadeo, porque cualquier plan de mercadeo que hagamos necesariamente tendrá que ejecutarse en un escenario futuro del macroentorno. Desde éste punto de vista, una estrategia de mercadeo es un plan de negocios basado en un escenario que elaboramos haciendo predicciones de cómo será el futuro.

Tendencias Socioculturales
Aquí nos referimos a los aspectos culturales, actitudinales y comportamentales del macroentorno. Los cambios en éste entorno son más evolutivos que revolucionarios, más generacionales que individuales dentro de una generación específica. A los de mercadeo nos interesa los cambios en los valores sociales, en la estructura de la familia, en el empleo que hacen las personas de su tiempo libre, en las expectativas de la gente sobre su futuro.

Tendencias Demográficas
Según previsiones del Banco Mundial para el año 2030 el mundo tendrá 8.500 millones de personas, o sea casi tres mil millones más de las que hay actualmente. Lo preocupante no es tanto el número, sino que la mayoría nacerá en países pobres. Esto producirá grandes migraciones de gente no capacitada hacia los países desarrollados.
En contraste, en los países desarrollados habrá un paulatino envejecimiento de la población y una disminución de la misma. En esos países se está creando una nueva clase de población formada por personas mayores económicamente inactivas, pero con más ingresos que los que están entre los treinta y cinco y los cuarenta y cuatro años. Se prevé también una fuerte reducción de la clase media, pero su movilidad no será hacia arriba sino hacia abajo. Para los mercadólogos todos estos cambios en la estructura de las clases sociales y en la distribución, serán materia de preocupación y de análisis constante para poder desenvolverse en estos nuevos escenarios.

Tendencias Políticas y Legales
Para la empresa es clave conocer a fondo el entorno legal y político donde va a actuar. Las decisiones políticas y legales que tomen el gobierno y el legislativo tendrán un impacto en las operaciones de la empresa y en el comportamiento de los consumidores. De esas decisiones pueden surgir oportunidades o amenazas para la empresa. Es usual, por ejemplo, que el mercadólogo esté monitoreando frecuentemente el desarrollo de los planes gubernamentales, los proyectos de ley que cursan en el congreso; que en época pre-electoral, evalúe a los candidatos a la presidencia del país, el programa de gobierno que proponen , sus opciones de ser elegidos, el apoyo parlamentario que tendrán y la fuerza de la oposición.

Tendencias Tecnológicas
Actualmente la tecnología es nuestra cultura. La tecnología es algo que está continuamente configurando los mercados. El tiempo entre ideas, invención y comercialización ha decrecido. La tecnología es la fuerza impulsora que está detrás del desarrollo de nuevos productos y mercados, pero también es hoy la principal causa para que otros productos y mercados declinen o desaparezcan. La tecnología es una nueva frontera que nos posibilita poner más información compleja y más inteligencia en nuestros productos. Con esto estamos creando valor, haciendo el producto más amistoso en su uso, teniendo la posibilidad de hacernos a una producción más flexible para hacer una oferta de productos a la medida y personalizados.

Tendencias Económicas
Conocer el panorama macroeconómico del país o países donde opera nuestra empresa y conocer las tendencias mundiales de la economía son piezas claves para la creación de escenarios futuros de mercadeo.
¿Qué está pasando en los mercados financieros de Asia, la UE o Estados Unidos? ¿Cómo la situación de esos mercados nos afecta? ¿Cómo es la situación fiscal del país? ¿Cuál es el tamaño de su deuda externa? ¿Está la moneda del país sobrevaluada? Estas preguntas y muchas otras debemos responder para trazar nuestros planes, los cuales siempre se desarrollarán en el futuro.

Tendencias Medioambientales
Actualmente se esta viviendo una serie problemática acerca del crecimiento de la contaminación que nos esta llevando a serios problemas. Algunos países se están empezando a preocupar, lo que los ha llevado a tomar medidas en cuanto a inversión en tecnología que descontamine y controle este creciente problema.
Otro factor relevante es la escasez de materias primas debido a la alta explotación de los recursos que se ha venido presentando a lo largo de los años, lo que es realmente preocupante ya que existen recursos que no son renovables.

Sunday, February 19, 2006

PLANEACION ESTRATEGICA ENFOCADA EN EL MARKETING


En este mundo globalizado en el que nos desarrollamos, la competitividad empresarial descansa en la capacidad de las organizaciones para adaptarse, anticiparse y responder a los cambios que se producen en su entorno. Sin embargo éste se ha vuelto cada vez más turbulento y dinámico, donde se perciben fuertes cambios políticos, ambientales sociales, tecnológicos y culturales que modifican las expectativas de las empresas y a veces determinan su funcionamiento. El papel de la plantación estratégica en una empresa, permite formular un estado futuro para la organización, definiendo metas de corto, mediano y largo plazo, con el fin desarrollar y mantener una relación viable entre los objetivos y recursos de la organización y las oportunidades cambiantes del mercado.

Para comprender la planeación estratégica, es necesario reconocer que las grandes organizaciones están formadas por cuatro niveles organizacionales, los cuales lo conforman el nivel corporativo, responsable del diseño de un plan de estrategia corporativa, que conduzca a la organización a un futuro rentable, el nivel divisional responsable del destino de los recursos para las áreas de negocio, el nivel de negocio quien despliega un plan estratégico para la unidad de negocios, para que dicha unidad tenga un futuro rentable, y por último el nivel de productivo que desarrolla un plan de mercadotecnia para lograr sus objetivos en el mercado de sus productos.

En el Nivel Corporativo se llevan a cabo cuatro importantes actividades de planificación, donde se encuentra principalmente la definición de la misión de la organización, ésta es de vital importancia ya que es la declaración del propósito fundamental de la organización, indica a qué cliente se atiende, qué necesidades satisface y qué productos ofrece; en general es el norte específico hacia el cual se dirijan todos los esfuerzos organizacionales y como tal debe transformarse en la medida en que la organización cambie. Como segunda actividad se encuentra la identificación de las unidades estratégicas de negocio, las cuales son las diferentes actividades a las que se dedica la organización. “El objetivo de identificar las unidades estratégicas de la corporación es asignar a las mismas objetivos de planificación estratégica y recursos apropiados”.

"El concepto de Unidad Estratégica de Negocios fue puesto en práctica por primera vez en 1970 por Fred Borch, presidente de General Electric (G.E.) quien siguiendo las recomendaciones hechas por McKinsey y Cía, dividió el conglomerado de negocios que abarcaban una amplia diversidad de industrias en unidades autónomas independientes de poder ser manejadas como "entidades de negocios" aisladas y viables llamadas Unidades Estratégicas de Negocios".

Como tercer paso se encuentra el análisis y la valoración de la cartera de negocios, para ello ser utiliza como herramienta para lograr identificar el potencial de beneficio de las unidades estratégicas de negocio, el modelo del Boston Consulting Group (BCG), el cual se basa el dos variables siendo estas la cuota relativa del mercado y la tasa de crecimiento del mercado formando estas cuatro cuadrantes llamados perro, interrogante, estrella y vaca lechera:

Interrogantes: Son negocios de empresas que operan en mercados de alto crecimiento, pero cuya participación relativa en el mercado es baja. Casi todos los negocios parten de una interrogante en la cual la empresa intenta penetrar en un mercado de gran crecimiento en el que ya existe un líder. Una interrogante requiere mucho efectivo, puesto que la empresa tiene que continuar aumentando su planta, equipo y personal para mantenerse a la par del rápido crecimiento del mercado y porque además quiere superar al líder. El término interrogante se ha elegido bien en virtud de que la empresa tiene que ponderar con detenimiento si continúa invirtiendo dinero en este negocio.

Estrellas: Si el negocio que plantea interrogantes tiene éxito, se convierte en una estrella. Una estrella es el líder en un mercado de gran crecimiento. Esto no significa, por necesidad, que la estrella produzca un flujo positivo de efectivo para la empresa, ya que debe gastar sumas considerables para mantenerse a la par del crecimiento del mercado y repeler los ataques de la competencia. Por lo regular, las estrellas son rentables si se convierten en las futuras vacas de efectivo de la compañía.

Vacas de efectivo: Cuando el crecimiento anual del mercado cae a menos del 10%, la estrella se convierte en vaca de efectivo si aún tiene la mayor participación en el mercado. Una vaca de efectivo genera gran cantidad de dinero para la empresa y ésta no tiene que financiar mucha de su capacidad de expansión porque el índice de crecimiento del mercado ha bajado y como el negocio es el líder, disfruta economías de escala y márgenes de utilidad más altos. La empresa utiliza sus vacas para pagar sus cuentas y dar apoyo a las estrellas, interrogantes y perros.

Perros: los perros describen las empresas que tienen participaciones raquíticas en mercados de bajo crecimiento. Por lo regular, generan pocas utilidades o pérdidas, aunque pueden generar algún dinero. La empresa debe considerar si acaso está aferrándose a estos perros por buenas razones (como son la espera de un cambio en el índice de crecimiento del mercado o una nueva oportunidad de liderazgo) o si lo está haciendo por razones sentimentales. Con frecuencia los perros consumen más tiempo en la administración del que merecen y necesitan ser reestructurados o eliminados.
Después de haber realizado el modelo de crecimiento-participación o modelo BCG la empresa esta dispuesta a tomar decisiones acerca de construir, mantener, cosechar o desinvertir en sus unidades estratégicas de negocio actuales.

“El Grupo Consultor de Boston desarrolló y popularizó un planteamiento que se conoce como matriz de crecimiento-participación, en la que los círculos representan la dimensión y posición actuales de los negocios de la empresa. El tamaño de volumen de dinero de cada negocio es proporcional al área del círculo. La ubicación de cada negocio indica su índice de crecimiento de mercado y su participación relativa en el mismo”.

Por el contrario, el enfoque de General Electric califica los negocios en dos dimensiones: atractivo del mercado y posición competitiva. “El éxito de las empresas varia en la medida en que se sitúen en mercados atractivos y posean las ventajas competitivas para conseguir rentabilidad”. De la misma forma que en el método anterior, después de realizado el análisis, la compañía debe tomar decisiones de crecimiento, inversión, cosecha o desinversión, con el fin de llevar a cabo la cuarta actividad que es la identificación de nuevas áreas de negocio.


Sunday, February 12, 2006

¿COMO LOGRAR LA SATISFACCION DEL CLIENTE?


En la actualidad, es evidente que las empresas han empezado a crear una filosofía corporativa enfocada en el cliente, lo que les permite diferenciase con respecto a sus competidores, ya que saben que asegurar la satisfacción de sus clientes, es vital para la supervivencia y la rentabilidad de su negocio a largo plazo.

En el proceso que el cliente realiza antes de llevar a cabo una compra, encontramos en primer lugar las expectativas que éste tiene acerca de un producto o servicio determinado, lo cual lo lleva a decidir su compra; es por ello que las empresas generan expectativas, con el propósito de atraer la atención de las personas.
Con el fin de conseguir la satisfacción del cliente, se deben superar sus expectativas, entendiendo por ésta, “la creencia previa sobre el valor de un producto, formada a partir de experiencias anteriores, publicidad e información de conocidos”, para de esta manera poder lograr el compromiso del cliente de seguirnos prefiriendo, como resultado del servicio que recibe.

Es de vital importancia que las empresas después de haber incrementado las expectativas acerca de un producto, las superen, ya que los clientes esperan que el producto sea tal como lo pensaron; a esto le podemos llamar valor. “Valor es la percepción que tiene el cliente de lo recibido, que hace que le produzca o no satisfacción”.

Escala de Valor del Cliente:Podemos hablar de cuatro niveles que representan el efecto que lo recibido produce en el cliente.

1. Básico: Son los atributos mínimos, sin ellos no tiene sentido alguno entrar en competencia. Sin embargo existen empresas en este nivel cuando gozan de privilegios y se forma un monopolio u oligopolio.

2. Esperado: Son los atributos que los clientes están seguros de recibir.

3. Deseado: Son los atributos que el cliente no necesariamente espera pero conoce y aprecia.

4. Imprevisto: Son los atributos excepcionales que agregan valor sorpresa para el cliente, una vez que el cliente los conozca, se convertirán en deseados. Es en este nivel es donde comienza la excelencia.”

De el nivel que perciba el cliente de lo recibido, depende que éste quede insatisfecho (1), satisfecho (2 y 3) y demasiado satisfecho (4).

“El nivel de satisfacción de una persona es el resultado de comparar su percepción de los beneficios de un producto en relación con las expectativas de beneficio a recibir del mismo”.

También es necesario que las empresas posean una forma de medición de la satisfacción del cliente; una parte esencial de la evaluación de la satisfacción incluye evaluar la insatisfacción. Los clientes insatisfechos, a menudo, tienen la información que la empresa necesita para tener éxito; entender cuando y por qué se manifiesta insatisfacción, le ayudará a implementar cambios para ganar y retener clientes futuros.

Después de lograr tener clientes no solo satisfechos sino muy satisfechos, logramos la fidelidad de éstos, lo que permite expandir el negocio y aumentar la participación en el mercado; “Si crece la satisfacción del cliente, es seguro que su participación en el mercado también crecerá”. A lo largo de los años, un cliente fiel compra más, compran a precios inusualmente altos (es menos sensible al precio), cuesta menos venderle, y recomienda su negocio a otras personas.

“Las expectativas del cliente evolucionan continuamente y nos obligan a subir constantemente el nivel para poder seguir sorprendiéndolo. La vocación de superar las expectativas de valor del cliente es el motor de la mejora continua.”

U.S. Xpress, (empresa de transporte) dice que el proporcionar un servicio que ayude a sus clientes a alcanzar una ventaja competitiva en su industria particular es la manera en que define su satisfacción al Cliente

Nokia tiene como uno de sus cuatro valores fundamentales la satisfacción al cliente, “Satisfacer al cliente es saber atender las necesidades, sin embargo, lo más importante es tener la capacidad de prever las necesidades emergentes y crear soluciones para atenderlas. Nuestro compromiso es proporcionar soluciones, productos y servicios de alta calidad.”

Iñaki López de Arriortúa, ex vicepresidente de General Motors Corporation y actual vicepresidente de Volkswagen cree que la única forma de sobrevivir en el mercado actual es ofrecer más valor en la calidad, el servicio y el precio a los clientes externos.

Lenovo Group, líder en computación personal innovadora, presenta su “Plan de Software de Valor Agregado” Un programa para optimizar la experiencia del usuario y la satisfacción del cliente.

Tuesday, January 31, 2006

EL RETO DE LOS GERENTES DE MARKETING


Dentro del esfuerzo que las compañías hacen por mantenerse vigentes y a la vanguardia en un mercado de consumo netamente cambiante, han desarrollado una metodología de funcionamiento basada en una gerencia estratégica la cual abarca todos y cada uno de los departamentos de una organización.

En el caso del departamento de mercadeo de una empresa, se hace necesario que este vislumbre un objetivo concreto y que encamine todos sus esfuerzos bajo un mismo criterio. En este punto es donde se hace necesaria una cabeza o una directriz que es el gerente de mercadeo, el cual debe poseer la habilidad de interpretar del medio, un conjunto de comportamientos, gustos, preferencias y problemas de un mercado objetivo y que a su vez sepa fusionar estas necesidades cambiantes con las propuestas y ofertas de su compañía. También es fundamental que el director de mercadeo de la compañía, sepa que no esta solo y que junto a el existen otros con el objetivo de conquistar mercados (competencia), los cuales poseen fortalezas, debilidades y ventajas competitivas que tienen que ser aprovechadas de diferente forma o en diferente escenario, lo que nos involucra un concepto clave para el mercadeo, “ubicación”, saber en donde esta. Es una herramienta y una habilidad el estar al tanto de la creciente globalización donde se es posible estar presentes casi en cualquier lugar del globo, de donde también es posible extraer información e ideas de similares en otro lugar, ya que de esto se trata, de ser cada vez mucho más competitivos.

En cuanto a mercados globales, decidir los países en los cuales estará presente el producto, de que forma se ingresara a estos, de que forma se establecerá el precio y que publicidad y promoción se difundirá.

Una herramienta de primera mano para el jefe del departamento de mercadeo de la compañía es la planeación, lo que le permitirá definir que producto ofrecer, como hacerlo y en que momento lanzarlo teniendo en cuenta que estos pueden ser bienes, servicios, experiencias, acontecimientos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas, y a la vez otorgándole un muy alto grado de flexibilidad debido a que se está dependiendo de terceros para lograr el éxito del mismo, esto quiere decir que jamás se deben desconocer las tendencias y necesidades que van cambiando a través del tiempo en el publico en general.

Los planes de mercadeo son de alguna forma inestables, debido a que existen factores que afectan el mercado, que se encuentran fuera del control de las organizaciones; es por ello que la tarea de los gerentes de área de mercadeo es estar también atentos y siempre alerta de la realización de un constante estimulo de la demanda.

Una de las más recientes contrataciones se han hecho el mes de diciembre del pasado año, en donde creyendo en las capacidades de mercadeo de Ricardo Obregón, el gerente de la federación de cafeteros lo llamo y lo puso al frente de sus tiendas Juan Valdez.

Después de esto estamos en calidad de afirmar que algunos de los roles del gerente de mercadeo son el crear, promocionar y ofrecer bienes y servicios a los consumidores y a las empresas, estimular la demanda de los bienes y/o sevicios que ofrece la organización, influir sobre el nivel, el momento y la composición de la demanda para cumplir con los objetivos organizacionales, comunicar una imagen fuerte y positiva de la empresa, para lograr que esta tenga una buena reputación, y finalmente no dejar de definir el perfil de los diferentes grupos de compradores, para lograr desarrollar productos acordes a las necesidades de los mercados elegidos.

Podemos decir que el principal reto de los gerentes de mercadeo dentro de la organización es el de convertir un problema y/o necesidad social o individual, en una oportunidad empresarial rentable.